中国元素来自中国传统文化，它扎根于中国的社会、历史、文化，它往往以各种文化符号或者具体的事物表现出来。中国元素概念的提出是时代发展的产物。2006 年第13 届中国广告节上，上海梅高发起了“中国元素国际创意论坛”，“中国元素” 这一概念正式进入国人的视野。2007 年的“奥运精神”、2008 年的“盛世中国红”、2009 年的“中国力量”，在2010年第56届“法国戛纳广告节上”，“中国元素”可以说创造了一个大放异彩的时刻，中国广告作品在本届戛纳广告节上取得了全面的跨越，中国元素以星火燎原之势为世人瞩目。
一、中国元素的内涵
关于中国元素的内涵，目前还没有一个明确的定义。梅高（中国）公司董事长高峻认为“中国元素不是一种图案，它是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化的一种载体。” 广告人朱海良则认为“所谓中国元素，应该是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。除了具象的之外，比如龙、旗袍、长城、书法等图像化或者符号化的东西，更应该包括那些抽象的，如中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。如果来自中国传统的元素是中国元素，那么能够反映现代中国的各种东西也应该是中国元素。”
其实，中国元素就是中华民族五千年悠久文化的结晶，它一直存在于中华民族的历史发展长河中。中国元素的强势盛行来自于中国文化的强势，文化的强势需要有先进政治、经济、生活方式的支撑。特别是20 世纪末期，随着中国经济的崛起，社会的进步和文化的复兴，中国元素的文化价值和商业价值受到了重新审视。随着国家实力和国家地位的上升，“中国元素”成为展示自我，塑造国家形象的强有力方式。
二、广告创意中中国元素的特征
1. 人物
人物是广告创意中较容易把握的一种中国元素，无论年龄、性别、地位，大到具有国际知名度的中国名人，小到默默无闻的平民百姓，都可以成为中国元素的创意素材。国际品牌在进军中国市场时邀请中国明星进行广告创作， 更具亲和力和影响力，其传播效果在代言类广告中尤其明显。比较具代表性的如成龙、李连杰、章子怡等国际巨星，以及一些体育明星如刘翔、姚明等。此外，那些已逝去的先贤、圣哲等，譬如代表儒学的孔夫子，象征中国功夫的张三丰， 也是中国元素的重要组成部分。这时他们在广告中的作用将不是扮演一个单纯的人物符号，而是反映一个民族的形象和生活方式来实现品牌与消费者的沟通。在代言类广告中， 企业还可借助代言人在国际市场上的知名度和人气， 谋求品牌在全球范围内的“国际攻略”。其中代言人的自身形象及发展影响着品牌的发展。譬如才子男装牵手国际影帝“梁朝伟”，令才子的明星代言具有划时代的意义：恰逢《赤壁》在全球热播，扮演周瑜的梁朝伟以儒雅内敛、积极健康形象进一步赋予了“才子”品牌由外形到气质的丰满和灵韵，其所蕴涵的个性气质与“才子”想要表达的中国特有的文化内涵极其相符， 使这一代言成为了文化代言的经典版本。在才子的品牌战略中，并非越大牌的明星越能帮助品牌实现理想，而是看重明星身上最具备品牌文化内涵的形象和个性。
2.器物
广告作为一种特殊形态的艺术，要追求最贴近受众的表达方式，用最生活的语言、最常见的物品表达最深奥的生活本质, 用最生动的形象表现最抽象的真理。秤是我们日常生活中最常见的器物， 象征着公平、公正、无私。《南方周末》的形象广告中，用一杆木秤作为核心视觉画面，体现了广告主题: “老百姓心中有杆秤”, “用我们的心， 校准公理的秤，爱心、正义、良知，民心向背是秤上的砣。一纸风行， 南方周末。”《南方周末》的办报理念是 深入成就深度！ 对社会现象和社会矛盾进行深入采访和揭露，为正义呐喊，为公平呼吁，办出了自己的特色。《南方周末》的广告作品，用大众心理认同的比喻形式“ 老百姓心中有杆秤”，把《南方周末》爱心、良知、正义的办报宗旨精准地表现出来，用百姓物语，阐明办报标准，既朴实又亲切。
3. 人文建筑及自然环境
中国的五千年历史，毫无疑问地创造了令世界惊叹的人文建筑， 而地大物博的地理环境也造就了多姿多样的自然景观： 万里长城见证了一个民族的顽强历史， 秦陵兵马俑记录了一个王朝的兴衰成败，故宫城墙与庙宇民宅相互辉映，龙凤花枝等动植物衍生了图腾和吉祥物， 均成为现代设计的素材。以图腾为例，兽图腾中龙、麒麟、狮子、虎豹、熊猫、狼等形象在广告中得到了很好的运用。麒麟代表丰年、福禄、长寿、美好；狼象征勇敢、自信、不屈、合作和团队精神。广告巧妙地运用图腾形象可以更好地表达深层内涵。鸟图腾中凤凰、仙鹤、鹰、朱雀等也成为了广告作品中的重要组成部分。而建筑物图腾，如华表、长城、布达拉宫、孔庙等也蕴含着传统文化的要素。我们赞美泰山之稳重，黄河之壮美，它们与文化相辅相成， 已经远远不是一种简单的艺术或环境符号，而是民族精神与民族人格的象征物，背后往往蕴含着深厚的民族情结。如“一品黄山”的香烟电视广告， 画面中的黄山凝聚着令人着迷的文化气韵。李宁运动鞋的设计则从弦弓和赵州桥设计上获取灵感，一弦一弓，一桥一拱，将中国的传统建筑文化与现代化的科技相结合， 该产品给人一种富含底蕴的视觉冲击力。
4.文学作品
文学和艺术在广告中的运，能使广告具有更高的文化品位，从而提高广告的审美效果。书法和绘画是中国古代的艺术瑰宝，一些富有文化底蕴的商品或者活动，往往以书法和绘画元素增强其文化性；同时， 中国传统书法和绘画属于高雅艺术， 在广告中运用，也能提高广告本身的品位和文化含量。在第十一届中国广告节上，有一幅作品， 既运用了书法元素，也运用了中国画元素。这幅广告宣传的是北京什刹海的文化旅游节。作品中间“ 什刹海”三个字用行书书写，画面上是一幅中国水墨画，宁静的湖边美景，绿树环绕， 翠绿而充满生气。一座角楼若隐若现立于树丛后面， 画面下方有一个茶壶和两个茶杯，旁边是广告文案: “一脉水的历史沉香，轻吸细品。” 画面简单， 文字优雅，让人联想到: 能够在这样的美景中品一壶好茶，人生是多么美好。什刹海景色一角的展现， 茶壶和茶杯的点题，使文化旅游节的主题更加鲜明。中国传统的书法艺术和绘画艺术提升了这幅广告作品的品位, 恰到好处地展现出此次文化旅游节悠闲而富有情趣的特点。又如“北京吉普——精神世界的传奇英雄”车广告， 以《赤壁篇》《长坂坡篇》把越野车的野性与沧桑怀古的历史融为一体，塑造了孤独、豪迈，舍我其谁的英雄气概，凸显了“豪气顿生”的品牌个性。历史文化、精神与消费心理的完美把握，使品牌形象全新提升。
5.天人合一的哲学观
天人合一是贯穿整个中国哲学思想的主线。在天人合一的影响下，中国人形成了崇尚自然，喜欢和谐安详的观念。“天人合一”，一方面指自然的人格化， 任何自然之物均可成为人们情感、思想的载体， 被赋予人格特征； 另一方面又指人格的具象化，任何情感、思想皆可从自然物中找到化身。当自然与人实现共通相融，达到物我合一的境界时，就会产生强烈的愉悦体验。白沙集团的电视广告“鹤舞白沙，我心飞翔”营造了一种宁静、柔美的自然环境，寓示了人们渴望自由，回归自然，与自然和谐一体的感悟。白沙集团电视广告的成功正是因为他充分了解我们民族的集体潜意识， 启动了验与情感反应， 诠释着一种极致的东方美感 ——“自由的美”，从而引起广告受众的愉悦心理。又如杭州的江南水乡——“华立•碧水铭苑”房地产广告，它继承和创新了中国传统的建筑精神和园林精神，以天人合一的文化追求拨动了杭州人的情弦，撩动了人们对青山绿水、围墙庭院、曲径通幽的传统私家园林的情思，成功的文化营销使楼盘开盘不久便很快售罄。
三、中国元素的运用策略
1. 从中国元素中获取广告的创意灵感
中华民族深厚的传统文化是中国广告独特的创意源泉。酒广告、茶广告、房产广告等无不与中华民族的酒文化、茶文化、居住文化有千丝万缕的联系。节日促销广告更是紧扣本民族的节庆文化进行的广告活动，如春节的大红喜庆气氛、灯笼、鞭炮、对联；中秋的圆月、月饼、思念的古诗词都是广告创意的来源。不少西方大牌公司采取国际化与本土化接轨的策略，从中国民族文化传统中寻找突破口而打入中国市场获得成功。如可口可乐的广告与中国春节的年味结合，喜庆的大红、热闹的场面，配之以中国结、鞭炮等中国传统的东西， 很快就拉近了与中国人的距离， 结果可口可乐销量巨大膨胀。奥迪公司深谙中国政府官员显示权贵气派而又不想过度张扬的心理，故推出的奥迪A6 豪华而内敛，成为中国政府不少机关单位的公务车。一些西方商业巨头则从《易经》、《孙子兵法》、《三国演义》中将中国文化的儒、释、道教义演绎成策划和营销之道，征服了中国的消费者。北京李奥贝纳公司的李宁飞甲《墨球》篇获得2006年/中国元素国际广告创意设计大赛全场大奖。该广告采用中国的水墨元素和太极展现运动的张力， 黑白世界中突然出现李宁牌的红色标志/一切皆有可能，极具视觉冲击力和震撼力，它把现代的运动精神与中国画的水墨意蕴完美地结合在一起。中国水墨和中国功夫这两个最传统的中国元素再加上技术层面上的美观、国际化的音乐，使它成为中外裁判一致认可的好作品。
2. 把中国元素作为广告设计的素材
中国的汉字、书画、文学、建筑、戏曲、音乐等元素都是广告创意取之不尽、用之不竭的素材。尤其是汉字， 可以说是中国元素的本源，从欧洲越来越多出现的印有中国汉字的服装，到北京奥运的标志图案，都能看到中国元素的本源来源于中国文字。有一则著名的公益广告就是充分利用汉字的表意功能。画面上首先出现在脏乱的旧报纸上一个毛笔书法字：森， 然后逐步演变成林、木、十。人类的乱砍滥伐使得森林去掉一个“木”成为了“林”，再去掉一个“木”成为了“木”，再砍掉树枝，就只剩下“ 十”，这让人联想到“十字架”， 环保寓意得以巧妙阐释。
3. 从中国元素汲取广告创作的营养
广告不仅是商品信息的载体， 也是一种文化的形式。社会学家认为:“人类几乎有一个共通的本性——从具体物质中吸取文化价值。”一直以来商品都拥有功利主义和文化象征两重意义。作为推销商品的广告必定关注人类的本性，使广告包含着某种文化精髓的因素，而对民族文化的归依与认同是最能震撼心灵的作品。堪称中国特色的经典之作“百年润发”电视广告，使用了京剧这一中华民族独有的文化形式，演绎了一个温情含蓄和忠贞不渝的东方爱情故事，使广告的商业性与中国传统文化完美结合，带给人们强烈的震撼， 这种独特的东方品质，引起了中国人的心理趋同。我国不少的酒广告，也是从中国的酒文化中汲取“礼、团圆、家、福运”等元素，从而让食品走上文化层面，为人们所接受。在中国人传统的观念里，寿、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界。 “金为至尊，六福至美。”“金六福”迎合了人们盼福和企盼吉利的传统文化心理，塑造出了中国的酒文化。它的广告语“好日子离不开她”、“幸福的源泉”、“中国人的福酒”、“奥运福金六福”，一直贯穿着“福文化”理念。福文化缔造了“金六福”的神奇。从1998年诞生到2001年，短短3 年时间就做到新锐白第一的规模，2004年销量突破20亿元。金六福称：我们不仅仅卖酒，我们卖得更多的是福。“福”文化赋予“金六福”告灵魂，使品牌具有了别人无法复制的令人喜爱的个性。
4.中国元素的国际化演绎
在广告界内流传着一句话：“中国元素是民族的，也是世界的。”中国元素的提出本身是大国意识苏醒的体现，作为广告中的创意元素，它兼具品牌传播的文化性与国际市场的可融合性。在全球化背景下， 中国元素不应该狭窄地定义为宣扬民族主义的旗号，而应汲取各个民族的优秀文化，最后通过一种国际化的演绎方式， 以一种普遍理念将广告进行编码， 是在广告创意中植入中国元素的重要策略。
中国银行曾经推出四部一系列的形象广告，广告中植入了竹子，山水，麦田这样的中国元素，并配合“止，而后能观”这样极具中华民族韵味的广告口号，被认为是华语广告的典范。然而这样的广告其中的元素过于中国化，很难被其他文化的受众所理解。因此，我们在通过广告传播中华文化时必须将中国元素的特殊性以一种世界化的语言进行编码和传播。
比如李奥贝纳公司在为李宁品牌国际化制作的一则广告中，以京剧为背景音乐，用皮影进行表演，这是中国观众很熟悉的电影《活着》里面的场景。京剧和皮影都是中国传统文化当中璀璨的珍宝，李宁广告中大胆应用二者的结合，在NBA 赛事转播间隙，把NBA 的篮球明星用皮影的形式表现出来，画面有趣而生动，令人过目不忘，该系列广告共有四个版本，分别为“三头六臂篇”、“喷火篇”、“巨人篇”、“飞人篇”。李宁的这四篇皮影广告也获得了2006 年第十三届中国广告节的“长城奖”。中国移动的一则广告“沟通从心开始”（牵手篇）就是中国元素国际化演绎的典范，在童声合唱《欢乐颂》旋律伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔代夫， 来自世界各地的孩子突破心灵屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牵着手连成一体，这是以中华民族崇尚和平、尊老爱幼的美德为灵感进行创意的，同时这种美德也是世界的，是所有人能轻易理解的。
中国广告要和国际接轨， 其品牌内涵应该拥有更好的高度和广度， 引进有活力的新观念和设计手段以赋予更多开阔、包容、瑰丽的气度，在中国元素原有民族特色的基础上变得更时尚、更国际化。也就是说，我们要在创意、视觉、艺术、审美等方面综合运用目前国际先进的技术， 从而使广告作品具有国际视野。
