跨界竞争的攻守之道
1.谁在跨界?
非洲大草原从不缺乏猎手,狮子的体格、猎豹的速度、雄鹰的眼睛和鬣狗的团队作战都是它们赖以生存的资本。那么,在市场丛林中,哪些企业有能力跨界呢?它们攻城掠地的法宝又是什么呢?
垂直整合——核心企业的不二法则
产业链的核心企业是跨界经营的凶猛野兽,它们天生就有垂直整合的基因和能力。苹果公司是最典型的例子,从芯片、硬件、系统、App到销售终端,苹果几乎控制了整个产业链。而且苹果几乎是一个独立王国,独立的ISO系统和标准,独立的设计、开发、制造和销售体系,这使得颠覆苹果几乎是一项不可完成的任务。
对于产业链上的核心企业而言,它们最看重的是向微笑曲线两端的研发、设计、物流、仓储、市场和销售环节跨界,而往往把制造环节外包给其他企业。微笑曲线,一端连着原料产地,一端连着市场和用户,控制了微笑曲线的两端就获得了价值链的大头。
水平扩张——行业大佬的修行之道
善于水平并购的行业大佬也是跨界经营的厉害角色。它们通过把行业内相关的重要企业招至麾下,从而完成关键的卡位和布局,巩固和加强行业老大的地位。腾讯是一个水平扩张的高手,倒在企鹅石榴裙下的行业劲敌可谓惊人,从ICQ、MSN、联众到开心网,腾讯几乎涉猎行业的所有细分领域,哪个行业火,企鹅就会空袭哪个行业。
对于腾讯这样坐拥巨大用户资源的行业大佬而言,创新和研发反而不是它们的优势,它们内部开发的新产品反而不是最好的,甚至染上了“富二代”病。但是凭借着无以伦比的用户资源优势,腾讯往往能后来居上,秒杀一切竞争对手。
强强联合——资源整合的最高境界
猛虎难敌群狼。跨界经营的最高境界是强强联合、资源整合。互联网金融之所以能掀起如此巨大的风浪,让一干行长谈网色变,绝非一个马云、一个马化腾或者一个马明哲可为之。当三马同槽,与传统银行抢食时,互联网金融拉开了序幕,真正的挑战开始了。
跨界并不总是你死我活的竞争,有时候也可以是合作和共赢。既然谁也没有能力灭掉谁,那就各自做出一些让步,拿出部分非核心利益进行交换。与其扎紧篱笆吃不着肉,不如共同把蛋糕做大,共享跨界红利。
2.阻击“野蛮人”
跨界固然潇洒,可是门槛也不低。企业要顺利跨界,除了自身具备一定实力,还要采取合理的跨界策略。如此看来,跨界似乎是土豪们的专利,那么屌丝能不能跨界呢?怎么做好跨界前的准备呢?如果无力进攻,又如何做好防守呢?
进攻是最好的防守
跨界有风险,实施需谨慎,但并不意味着屌丝们就不需积极进取,坐以待毙。其实,任何一个行业大佬也是从屌丝做起来的,屌丝也可以有高大尚的梦想,只是企业在不同的阶段要做不同的事罢了。对于屌丝企业而言,要选择行业大佬不屑染指的行业,集中精力开发一款产品,并做到极致。就像苹果,到现在为止仍然只有iMac、iPhone、iPad、iPod等少数几款产品,但是每一款都不可替代。
初创企业只有选择行业大佬看不起、看不上、看不懂甚至看不到的行业埋头苦干、潜心积累,才有机会。同时初创企业要有跨界思维,采用迂回包抄战术,主动创新,并在“野蛮人”入侵之前扎紧篱笆。
实现低成本的跨界
初创企业要想生存下去,成本控制是最重要的技能之一。而降低成本、提高效率有两条捷径:一是互联网化。一个互联网化的企业是以用户为中心、目标明确、管理扁平、有进取心、有高执行力团队的企业。二是联合其他中小企业。初创企业的跨界之路,绝不是和土豪做朋友,而是和小伙伴们抱团取暖。只有地位对等,才有可能确保公平交易。
进入陌生领域的风险肯定大于熟悉的领域,当然,机会也可能多一些。对于实力较弱的企业甚至初创企业而言,跨界的雄心可以有,但是跨界的步子不可太急。只要植入跨界的基因,苦心修炼,早晚会迎来驰骋沙场那一天。
避免颠覆性错误
诺基亚前任CEO约玛•奥利拉在被微软收购时说:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”奥利拉说出了许多曾经辉煌的企业的困惑:为什么我们输了?从通用汽车、柯达胶卷到诺基亚手机,曾经强大无比的企业莫名其妙地被击败,从而成为了令人唏嘘的恐龙。
其实,诺基亚们犯了一个不可原谅的错误,在门口的“野蛮人”砰砰撞门时,它们仍然漫不经心地躺在既有的舒服领域里呼呼大睡。它们的失败并不是源于原有体系的失败,而是新的体系近乎残酷的颠覆性破坏,风暴过后,诺基亚们倒在一场非对称核战争的血泊里。
3.跨界迷思
现在有一种现象,什么火就一拥而上,一片赞誉和附和之声,缺乏冷静的观察和认真的思考,欢场的续集是散场,除了一地鸡毛,什么也没留下。关于跨界,也存在着各种各样的迷思,有人认为只要跨界了就是一片蓝海,遍地黄金;有的人看别人跨界了,自己也跨界了,“运动”就是一切,目标是没有的;还有的人,闭着眼睛跨界,缺乏精细的目标和规划。
跨界即蓝海?
“跨界即蓝海”的提法和历史上“东方遍地是黄金”的说法有什么区别?它除了鼓动和宣传,激起人们的欲望,还有什么积极的意义?跨界意味着进入一个不同的领域,机遇和风险并存,既不能盲目乐观,也不可过于悲观。任何一个行业都有自己的发展周期和规律,在什么时间,以什么方式进入很重要,跨界之前是否做好充分准备,自身的资源和禀赋能否让你抓住机遇同样重要。
恒大从地产跨入足球,然后从足球跨到饮料绝非一时心血来潮,房地产的地域属性很强,因此通过足球培育地产品牌是非常明智的。而优质的体育品牌与饮料品牌的匹配度是非常高的,健力宝当年的成功走的就是体育品牌推广的路线。
哥跨的是寂寞
中国企业缺乏竞争力,其中一个很重要的原因是缺少原创性创新。不可否认,中国企业的这种拿来主义在一定时期屡试不爽,以至于把国外一个成功案例移植到中国稍作改进,就可以大获全胜。随着中国经济的升级及行业的完善,这种模仿型创新的弊端逐渐暴露出来,例如Facebook在美国很火,但是社交网站在中国却不温不火。原因并非是创业者没有理解商业模式,而是没有读懂背后的知识论和社会学。
中国企业的另一个弊病是喜欢凑热闹,恶性竞争。一个好端端的行业刚刚开始赚钱,肯定会有一拨企业一拥而上,最后把这个行业做烂,大家都赚不到钱。这种现象在跨界中也是如此。余额宝刚开始的时候年化收益率可达6%,现在已经降到4%,“宝宝军团”比大街上卖菜的还多。
闭着眼睛跨界
企业走什么路,实施什么战略,是企业最重要的决策之一。但是,现实中,有些企业的跨界经营却显得很随意,让人看不明白,摸不透,感觉像是闭着眼睛在跨界。相比而言,国际知名的跨界之路就显得专业严谨的多。以谷歌为例,为了推出谷歌地图,专门收购了在线地图和交通流量分析项目;此后,为了进入智能汽车领域,又做了大量收购,做技术储备。
显而易见,国际大企业更倾向于垂直领域的跨界,巩固其产业链的核心地位。就跨界的顺序而言,垂直整合应先于水平扩张,而毫无关联的跨界应排在最后,甚至不考虑。在实践中,国内的一些企业却恰恰相反。